지난 8월부터 시작된 일명 ‘뒷광고’ 논란은 유튜브계를 발칵 뒤집었다. 뒷광고란 일부 인플루언서들이 특정 업체에게 받은 광고나 협찬을 별다른 표기 없이 콘텐츠에 노출하는 행위를 일컫는 신조어다. 뒷광고가 이뤄진 분야는 음식, 패션, 뷰티, IT 등으로 다양하며 뒷광고를 한 수많은 유튜버는 줄줄이 사과문을 올리고 활동을 중단하기도 했다.
  뒷광고는 소비자를 기만하는 행위이다. 맛있다고 극찬한 음식, 예쁘고 실용성이 좋은 가방 등 진심인 줄로만 알았던 유튜버의 칭찬은 사실 경제적 이득을 위한, 광고주와의 ‘짜고 치는 고스톱’이었던 것이다. 심지어 직접 돈을 주고 구매했다는 거짓말은 소비자의 분노에 불을 지폈다.
  그렇다면 뒷광고는 왜 일어난 것일까? 먼저 유튜버는 뒷광고 제안을 수락하면 한 번에 큰 금액의 광고비를 지불받기 때문에 수익 창출이 용이해진다. 또한 광고 사실을 숨기면 돈을 밝히지 않는 청렴한 이미지를 만들 수 있다. 이에 더해 광고에 거부감을 느끼는 시청자의 유출을 막아 더 높은 조회수를 창출할 수 있다는 장점도 생긴다.
  그러나 뒷광고 논란에 책임져야 할 주체는 유튜버뿐만이 아니다. 광고주는 광고 사실을 밝히지 않았을 때 마케팅 효과가 더 크다는 점을 인지해 유튜버에게 의도적으로 뒷광고를 제안한다. 광고로 얻는 이익 또한 유튜버보다 훨씬 크다. 광고주는 매출보다 높은 금액을 마케팅 비용으로 지출하지 않기 때문이다. 현재는 어떤 유튜버가 뒷광고를 했는지에 대중의 관심이 머물러 있을 뿐, 어떤 광고주가 해당 광고를 제안했는지에는 큰 관심이 없는 실정이다. 대중이 유튜버에 대한 분노를 구독 취소로 표출하는 반면, 특정 기업에 대한 불매는 소극적으로 이뤄지는 점을 통해 알 수 있다.
  유튜버의 소속사에 해당하는 다중 채널 네트워크(이하 MCN)에도 책임이 있다. MCN은 유튜버를 관리·감독하는 회사로서 관련 법률을 숙지하고 유튜버의 채널을 적극적으로 관리할 필요가 있었다. 
  그간 뉴미디어에 적용되는 광고 규제와 지침이 부재했던 것도 뒷광고가 만연할 수 있었던 이유 중 하나다. 이에 따라 공정거래위원회는 지난 9월 1일부터 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정안 적용을 시작했다. 이 지침은 광고주와 광고인 사이에 경제적 이해관계가 있는 경우 이를 공개해야 함을 명시했으며, 표시 문구를 게시하는 방법과 예시 등을 상세히 설명하고 있다.
  유튜브는 남녀노소를 가리지 않고 누구나 애용하는 플랫폼이기 때문에 유튜버의 콘텐츠와 행동이 시청자 개인과 사회에 미치는 파장은 크다. 이번 논란은 일회성 사건에 그치면 안 된다. 광고인과 광고주 모두 경각심을 가지고 올바른 시장 질서 구축과 법 준수를 위해 노력하는 계기가 돼야 할 것이다.