국내 뷰티 브랜드들은 우리나라 뿐만 아니라 해외에서까지 인기를 얻고 있다. 이에 힘입어 우리나라에서는 더 많은 뷰티 브랜드가 론칭됐다. 기존 로드숍에서도 신제품을 출시할 뿐더러 더 많은 로드숍들이 생겨나며, 온라인 의류 쇼핑몰 회사에서도 뷰티 브랜드를 따로 론칭하는 등 뷰티 사업이 성행함에 따라 다양한 뷰티 브랜드들이 등장하고 있다. 따라서 우리나라의 뷰티 산업은 포화 상태에 이르렀다. 그렇다면, 그 근거에는 무엇이 있을까?
  첫째, 기존 로드숍에 타격이 가해지고 있다. 해당 상황을 겪은 브랜드의 예시로 ‘스킨푸드’를 들 수 있다. 스킨푸드는 ‘먹지 마세요, 피부에 양보하세요’라는 슬로건을 내걸며 마케팅을 한 일명 ‘1세대 로드숍’으로, 국내 로드숍 브랜드에서 손꼽히는 곳 중 하나였다. 하지만 공격적 해외 진출로 2014년부터 경영상황이 나빠졌으며 노세일 원칙 고수와 온라인 유통채널 부족 등으로 매출 감소와 영업 손실이 누적돼 안타까운 결과를 맞이했다. 
  둘째, 온라인 의류 사업을 진행하던 쇼핑몰이 뷰티 사업까지 뛰어드는 경우이다. 이러한 경우의 긍정적 결과를 보여준 브랜드로는 ‘스타일난다’가 있다. 2004년 오픈마켓에서 의류를 판매하기 시작한 스타일난다는 2005년 온라인 사이트를 개설했고, 2008년에는 일 평균 방문자 수 20만 명을 기록하며 여성의류 1위 랭킹에 다다랐다. 한창 의류 사업을 진행하다 2009년에는 코스메틱 브랜드 ‘3CE’를 론칭했다. 3CE는 한·중 밀레니엄 세대에서 인기 있는 브랜드로 손꼽히면서 남다른 색감을 가진 화장품으로 젊은 층을 끌어 모으고 있다. 이처럼 스타일난다는 K-패션 스타트업의 뷰티 브랜드 확장 성공 사례로 기록됐으며, 현재 3CE가 전체 매출의 70%를 차지하며 하나의 K-뷰티 브랜드로 자리잡았다.
  해당 기업뿐만 아니라 다양한 여성 의류 쇼핑몰에서도 뷰티 브랜드들을 론칭하고 있다. 여성 의류 쇼핑몰 ‘츄’에서는 ‘베이지츄’라는 브랜드를 론칭했고, 여성 속옷 쇼핑몰 ‘하늘하늘’에서는 ‘PeachC’라는 브랜드로 화장품 판매 사업을 시작했다. 이렇듯 기존 로드샵에서만 뷰티 제품을 파는 것이 아니라 쇼핑몰에서도 뷰티 사업을 시작하면서 우리나라의 뷰티 산업은 포화 상태에 다다르고 있다.
  이미 포화 상태에 이른 국내 뷰티 시장에서는 신규 트렌드를 빠르게 읽어내며 소비자의 시각으로 브랜드를 운영하는 것이 가장 중요하다.
  소비자의 시각으로 브랜드 운영에 성공한 사례로 롬앤(rom&nd)이 있다. 롬앤은 평소 ‘개코의 오픈스튜디오’라는 개인 뷰티 블로그를 운영하던 소비자에 의해 론칭된 브랜드이다. 롬앤은 론칭 2년만인 2018년에 제 6회 대한민국브랜드대상 뷰티 부문 최우수상을 차지했다. 현재 롬앤의 뷰티크리에이터 민새롬은 롬앤뿐만 아니라 ‘Saerom Min 개코의 오픈스튜디오’라는 유튜브 채널을 지속적으로 운영하며 소비자의 시각에서 화장품 사용 후기, 올바른 화장품 사용법 등을 업로드하고 있다. 타 로드숍 브랜드와는 달리 브랜드 대표가 직접 나와 해당 영상을 선보이는 것, 댓글을 통해 이벤트를 개최하거나 제품 사용자들의 피드백을 받는 것 등 소비자들과 지속적으로 소통하는 점이 차별화된다.
  특히 롬앤의 ‘퍼펙트 피팅 파운데이션’의 경우 브랜드 관계자가 타 브랜드 화장품을 직접 써 보고 그들의 단점이라고 생각했던 부분을 줄였다. 위 제품은 커버력이 좋은 파운데이션들의 단점인 뻑뻑한 제형감을 보완해 커버력은 살리되 묽으면서도 밀착력 있게 발리는 파운데이션을 선보였다.
  뷰티 산업은 타 산업군보다 진입 장벽이 상대적으로 낮다. 따라서 새로운 뷰티 브랜드가 다수 생겨나기 쉽다. 이러한 상황에서 화장품 사업으로 성공을 이루려면 기존 경영 방식과는 차이를 둬야 할 것이다.