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히어로와 장난감에 열광하는 어른들, 키덜트족은 누구인가?
이수미 기자 | 승인 2019.11.25 16:14|(1158호)
다양한 캐릭터 상품 카카오 프렌즈의 다양한 캐릭터 상품들이다. 사진/ 이수미 기자

  과거 애니메이션이나 피규어 등과 같은 캐릭터 상품은 어린이들의 전유물이었다. 그리고 성인이 캐릭터 상품의 수집을 즐기는 모습을 피터팬 증후군(여전히 어린이로 남아있길 원하는 성인의 심리를 콤플렉스의 하나)으로 표현했다. 이는 ‘콤플렉스’로 여겨졌으며 이러한 소비 행태에 대해 부정적인 시선이 강했다. 하지만 1인 가구 증가 등과 같이 개인화가 퍼지면서 이는 개인의 취향을 존중하고 자유로운 의사 결정과 혼자만의 여가 활용을 중시하는 사회 현상의 증가로 이어졌다. 따라서 캐릭터 상품을 소비하는 성인들에 대한 인식도 변화했으며 구매력을 갖춘 20, 30대 성인이 장난감이나 만화 등을 향유하는 것이 하나의 취향으로 인정받기 시작했다. 이들은 ‘피터팬 증후군’ 대신 ‘키덜트족’이라는 새로운 명칭을 얻게 됐으며 소비 시장에서도 큰 영향력을 가지게 됐다. 이렇듯 과거의 오해를 벗고 반전을 이룬 것을 넘어 하나의 소비시장 트렌드를 형성시킨 키덜트족과 키덜트 문화에 대해 알아보자.

캐릭터 콜라보레이션 SC제일은행과 겨울왕국2의 콜라보레이션 상품. 사진/ SC제일은행 제공

  키덜트란 무엇인가

  키덜트(kidult)는 키즈(kids)와 어덜트(adult)의 합성어로 어른이면서 어린아이의 감성을 가지고 있는 사람을 의미하며 이러한 사람들을 키덜트족이라고 칭한다. 키덜트 문화는 어린 시절 경험했던 향수를 잊지 못하고 그 경험을 다시 소비하고자 하는 마음과 이러한 소비를 통한 문화를 즐김으로써 사회적 압박에서 벗어날 수 있다는 심리가 맞물려 형성됐다. 키덜트족은 과거 어른으로서 책임져야 할 사회적 책임을 잊거나 도피하려는 사람이라는 부정적인 인식에서 대중적 문화 현상을 즐기는 사람이라는 긍정적인 인식의 변화를 맞이했다. 이러한 변화는 1인 가구의 증가, 팬덤 문화의 형성, SNS의 확산 등과 같은 사회문화 현상이 키덜트 문화 형성에 영향을 줬기 때문이다. 또한 캐릭터 산업의 다양한 변화도 키덜트 소비문화의 특징으로 이어졌다.
  키덜트의 가장 큰 특징은 어린아이에 못지않은 강력한 구매 욕구와 구매할 수 있는 능력이 있어 금전적 요인보다 심리적 요인에 큰 비중을 두고 소비를 한다는 것이다. 구매 욕구는 높지만 자력으로 구매하기 힘든 아이와 구별되는 점이다. 이러한 키덜트족의 특징과 1인 가구의 증가를 바탕으로 개인의 취향이 존중받으면서 개성을 나타낼 수 있는 상품과 콘텐츠의 소비를 애정표현으로 여기는 팬덤 문화의 현상과 SNS에서 캐릭터 상품의 정보 공유를 통한 소비 활동으로 키덜트 소비문화가 형성됐다. 그리고 캐릭터 산업 역시 장난감으로 분류됐던 상품군에 대해 ‘예술’과 ‘고가’의 의미가 부여돼 새로운 문화의 형성으로 나타났다.

어벤져스 미니캐릭터 그래픽/ 김수한 기자

  키덜트 마케팅의 전략

  키덜트 마케팅이란 좁게는 키덜트족이 소비하는 캐릭터가 내장된 상품으로 가치를 창출하는 사업을 의미한다. 넓은 의미로는 키덜트를 타깃으로 생산된 제품과 키덜트가 소비하는 캐릭터 제품, 캐릭터 제품을 소비함으로써 얻을 수 있는 소비심리를 충족해줄 수 있는 콘텐츠로 가치를 창출하는 사업까지 내포한다.
  키덜트 마케팅 중 가장 흔하게 찾아볼 수 있는 것이 콜라보레이션이다. 캐릭터 콜라보레이션은 패션, 뷰티, 리빙스타일 등의 다양한 상품에 적용이 가능하며 이는 성인을 타깃으로 하고 있기 때문에 기업이 전략적으로 활용하기 좋은 요소를 갖고 있다. 특히 콜라보레이션은 협업의 결과물인 상품이 존재하기 때문에 실체가 명확하고 상품도 한정적인 것이 대부분이어서 희소성을 추구하는 소비자의 열광적인 반응을 끌어낼 수 있다. 히어로 영화 시리즈로 유명한 마블과 스포츠 브랜드 아디다스가 콜라보레이션을 해 출시한 한정판 농구화가 이에 해당한다.
  레고의 경우는 타깃을 세분화시키는 산업전략을 짜고 있다. 키덜트 캐릭터 산업은 트렌드와 주체성, 문화 등 다양한 사회적 환경이 영향을 미치기 때문에 소비자에 맞는 콘텐츠의 변화가 필요하다. 따라서 레고는 상품에 권장 연령을 표기함으로써 난이도 표시와 더불어 명확한 타깃을 설정하고 있으며 아이부터 어른까지 각 연령대가 선호하는 시리즈를 선보이고 있다.
  이외에도 오프라인 제품이나 서비스를 온라인 이용자들에게 연결해주는 온라인-오프라인 연계전략인 O2O 전략, 오프라인 매장의 활성화, 소비자들로부터 호감을 살 수 있는 외형의 굿즈 캐릭터 제작 등 키덜트 캐릭터 산업은 다양한 전략을 취하고 있다. 평소 카카오프렌즈의 ‘라이언’ 캐릭터를 좋아하며 관련 상품의 소비를 즐기는 유연수 씨는 “라이언이 사자를 모델로 한 캐릭터인데도 곰 같은 모습에 알 수 없는 표정을 짓는 것이 귀엽게 보여 좋아하게 됐다”며 “엄마가 생일선물로 사주셨던 곰 인형에 좋은 기억을 가지고 있어 인형 상품에 호감을 느껴 라이언 대형인형을 구매했다”라고 말하며 스스로 자신을 키덜트족이라고 언급했다.

   키덜트 마케팅의 발전

  지난 4월 개봉했던 히어로 영화 ‘어벤져스:엔드게임’과 5월 개봉했던 애니메이션 알라딘의 실사 영화 ‘알라딘’은 천만 관객을 돌파했다. 히어로 영화와 애니메이션 원작의 영화가 천만 관객을 넘을 수 있었던 이유는 무엇일까? 이는 키덜트가 마니아층의 문화가 아닌 하나의 대중적 문화 현상이 됐기 때문이다.
  취업포털 커리어가 작년 12월부터 올해 1월까지 직장인 610명을 대상으로 진행한 키덜트 관련 인식 설문조사에서 ‘자녀나 조카 장난감을 갖고 싶었던 적이 있다’는 항목에 49%가 그런 적이 있다고 답했다. 이들 중 가장 탐난 장난감의 응답은 캐릭터 상품이 30.9%로 가장 많았고, 레고(23.7% 복수 응답), 한정판 상품(17.7%), 로봇(14.4%), 건담(12.7%)이 그 뒤를 이었다. 한국콘텐츠진흥원(이하 진흥원) 집계에 따르면 국내 캐릭터 시장 규모는 지속해서 성장추세를 보이고 있다. 작년 캐릭터 산업 규모는 12조 7천억 원에 이르는 것으로 나타났으며 키덜트 시장은 2014년 5천억 원에서 지난해 1조 원을 넘어선 것으로 추산됐다. 특히 키덜트족이 주를 이루는 20, 30대의 소소하지만 확실한 행복을 뜻하는 ‘소확행’ 소비성향과 가격 대비 심리적 만족감을 중시하는 ‘가심비’를 추구하는 트렌드를 이용 최대 수백만 원을 호가하는 레고, 프라모델, 피규어보다 저렴한 제품이 출시되면서 키덜트 마케팅은 사회의 변화에 맞춰 발전하고 있다.
  미래 키덜트 마케팅의 변화와 성공적인 마케팅을 위한 유의사항은 무엇일까? 진흥원의 키덜트 캐릭터산업 현황 조사 및 발전 방안 연구 위탁용역(2018)에 따르면 포털 SNS 캐릭터 라이선싱 담당자는 “키덜트 캐릭터 산업의 경우 캐릭터에 대해 연구하고 교육하는 것이 중요하고 실제로 콘텐츠를 지속시키기 위해 교육을 실시해 좋은 결과를 내고 있다”며 “콘텐츠를 적극적으로 활용하기 위해 교육 활동을 펼칠 수 있는 인프라를 구축하고 네트워크를 형성할 필요가 있다”고 말했다.

 

이수미 기자  sumi1231003@cnu.ac.kr

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