지상파/케이블PP 방송 2014년~2019년 간접광고비 / 과학기술정보통신부, 한국방송광고진흥공사 제공

2010년 방송법 개정 이후 많은 TV프로그램, 영화 등에서 특정 브랜드 상품을 간접적으로 노출하여 광고하는 방식인 ‘간접광고(Product Placement, PPL)’가 늘어나고 있다. 이는 일반적인 광고에 비해 저렴하고 홍보효과를 확실히 할 수 있다는 점에서 중요한 광고 방식으로 자리 잡게 됐다. 간접광고는 상품 판매율을 최소 비용으로 최대 효율로 높일 수 있는 좋은 마케팅 방식이지만 극 흐름과 상관없이 등장해 시청자의 몰입을 방해하는 등의 부작용도 존재한다. 이렇듯 간접광고의 득과 실은 물론 간접광고의 발전에 대해 알아보자.

간접광고란 무엇인가
  우선 방송법 제73조 2항 제7호에 따른 간접광고의 개념은 “방송 프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고”로 정의돼 있다. 또한 간접적으로 제품을 홍보하는 것이 목적이기 때문에 등장 인물이 직접 제품에 대해 언급하는 것은 엄격히 규제되고 있다. 즉 간접광고는 상품을 제외한 서비스나 상호의 언급 등과 같은 무형물은 포함되지 않으며 기존 방송법 상 광고에 해당하여 방송광고 심의에 관한 규정을 적용받게 된다.
 
간접광고의 효과
  간접광고는 주로 광고주가 영화나 드라마의 제작비 일부를 협찬하고, 제작진은 해당 상품을 소품의 일부로 사용한다. 적절히 상품을 언급하거나 노출하며 직접 사용하면 브랜드를 자연스럽게 인식시킬 수 있으며 특히 국내 브랜드 상품일 경우 판매는 물론 국내 수출량이 증대할 수 있다. 광고 시간대의 광고의 경우 방송사를 통해 분배되기 때문에 광고가 많이 붙는 것이 제작비로 직결되지 않지만, 간접광고에 대한 광고비는 해당 프로그램의 제작비로 직결되기 때문에 제작비 충당을 위해서라도 반강제로 간접광고를 할 수밖에 없는 상황이다. 드라마의 경우 제작비의 60~70%를 방송사에서 받은 후 나머지는 간접광고로 충당하는 식이다.
  하지만 광고주 요구사항에 맞추기 위한 무리한 제품 노출 및 사용은 방송의 질 하락 및 브랜드 가치 하락으로 이어져 시청자에게 거부감을 줄 수 있다. 또한 방송의 상업화가 발생하여 인기 장르에만 편중된 경우도  발생할 수 있다. 많은 광고를 허용하는 경우 극의 흐름을 방해하고 시청자들의 주위를 분산시키며, 제작물이 상업적 광고로 전락하는 부작용이 발생할 가능성이 높다. 따라서 최대한 자연스럽게 제품을 스토리에 녹여내 시청자들의 몰입을 방해하지 않고, 이야기의 흐름이 끊기지 않도록 노력해야 한다.

간접광고 효과에 대한 인식 간접광고는 시청자의 소비행동에 큰 영향을 끼친다. 한국언론진흥재단 미디어연구센터 그래픽 제공

간접광고의 사례
  최근 인기리에 종영된 JTBC 드라마 'SKY캐슬'에서는 커피머신, 악세사리, 안마의자, 찻잔 등 무려 170여개의 브랜드가 간접광고 상품으로 등장했다. A 학우는 "계속해서 등장하는 간접광고 상품이 극 몰입에 방해되는 것은 사실이다"며 "특히 작품의 완성도가 낮아지는 점이 아쉽다"라고 말했다.
  실제로 노골적인 간접광고로 법적 조치를 받은 사례도 있다. 지난 11일 방송통신위원회는 간접광고 상품 이용 장면을 지나치게 부각한 올리브 네트워크 예능 '밥블레스유'에 대해  '관계자 징계' 제재를 결정했다.
  이는 종합편성채널이나 유료 케이블 방송만의 문제가 아니다. 2017년 김성수 의원이 방송통신위원회로부터 제출받은 ‘지상파 방송의 간접광고 위반 현황’을 살펴보면 2012년에서 2017년 7월까지의 간접광고 매출액은 SBS가 780억원, MBC가 659억원, KBS가 561억원, 총 2,000억여원으로 조사됐다. 그중 위반 건수는 총 43건, 과태료 총액은 8억 1천여만 원인 것으로 나타났다.

간접광고의 발전
  방송법 시행령 59조 3항은 TV에서 간접광고 상품을 언급하거나 구매·이용을 권유해서는 안된다고 규정하고 있다. 또 시청자의 시청 흐름을 방해하지 않아야 한다고 명시하고 있다. 그러나 간접광고 상품이 과도하게 부각되거나 반복 노출됐는지, 시청 흐름을 얼마나 방해하는지 등에 대한 판단은 심의위원 재량에 맡기고 있어 규제가 쉽지 않다.
  2016년 한국언론진흥재단 미디어연구센터에서 진행한 '시청자의 PPL 인식과 광고효과'를 살펴보면 간접광고에 대한 반응을 알아볼 수 있다. 프로그램 중에 등장하는 간접광고에 대한 거부감의 정도를 조사했을 때 거부감이 든다는 응답자는 전체 응답자의 55%, 거부감이 들지 않는다는 응답자는 45%에 달했다. 또한 간접광고가 프로그램의 흐름을 깨고 몰입을 방해한다고 느끼는지에 대해서는 58.9%가 그렇다고 답했다. 이렇듯 절반 이상의 시청자들이 간접광고에 대해 부정적인 생각을 가지고 있다는 것은 단순한 불만 표출로 보기는 어렵다.
  전문가들은 과도한 간접광고가 시청자 입장에서 시청 몰입을 방해하고 광고 상품 또는 광고 자체에 대한 거부감을 상승시킬 수 있다고 지적한다. 또한 간접광고의 영향력이 점점 커지는 만큼 신중한 제품 선택과 자연스러운 연출에 대한 고민이 필요함을 강조했다. 전문가 B씨는 “과도한 간접광고는 시청자의 몰입을 방해해 작품의 성공 여부에도 영향을 미칠 수 있다”며 “간접광고를 하더라도 취지와 스토리에 잘 녹아 들도록 기획 의도와 심하게 어긋나는 건 배제하며 전략적으로 할 필요가 있다”고 강조했다. 또한 “콘텐츠의 질 저하, 프로그램에 대한 몰입도 저하 등의 문제가 발생하고 있는 것은 아닌지에 대한 적극적인 모니터링을 통해 방송통신위원회 등 정부 부처가 제대로 규제·규정하는 것이 필요하다”고 말했다. 현재 국내 방송시장에서 간접광고를 배제하기는 현실적으로 어렵다. 중요한 점은 프로그램의 구성과 내용을 훼손하지 않고 규정 내에서 간접광고를 적절히 활용하는 것이다. 이를 통해 콘텐츠 품질을 향상시켜 시청자의 만족도를 충족시켜 나가야 할 것으로 보인다.

 

 

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